近年、国際的なダイヤモンド大手デビアスは数々のマイナス要因に悩まされて深刻な問題に陥り、2008年の金融危機以来最大のダイヤモンド在庫を蓄積している。
市場環境においては、主要国における市場需要の継続的な減少が大きな打撃となり、ラボラトリーグロウンダイヤモンドの台頭による競争激化に加え、新型コロナウイルス感染症の影響で婚姻件数が急減したことで、ブライダル市場におけるダイヤモンド需要が急減しました。この三重苦により、世界最大のダイヤモンド生産者であるデビアスの在庫価値は約20億米ドルにまで急騰しました。
デビアスの最高経営責任者アル・クック氏は率直にこう語った。「今年の原石ダイヤモンドの売上は実に楽観的ではない。」
振り返ってみると、デビアスはかつてダイヤモンド業界の主要プレーヤーであり、1980年代には世界のダイヤモンド生産の80％を支配していました。
1980年代、デビアスは世界のダイヤモンド生産の80％を管理し、現在でも世界の天然ダイヤモンド供給の約40％を占めており、業界で重要な存在となっています。
売上の連続的な減少に直面し、デビアスはあらゆる手を尽くした。一方では、消費者の関心を引き付けるために価格引き下げに頼らざるを得ず、他方では市場価格の安定を図るためにダイヤモンドの供給量を調整しようと試みた。同社は鉱山からの生産量を昨年比で約20%も大幅に削減し、今月行われた最新のオークションでも価格引き下げを余儀なくされた。
ダイヤモンド原石市場におけるデビアスの影響力は計り知れない。同社は毎年10回、大規模なセールを開催しており、業界に関する深い知識と市場支配力により、バイヤーはデビアスが提示する価格と数量を受け入れざるを得ない状況に陥っている。情報筋によると、価格引き下げ後も、同社の価格は依然として流通市場の価格よりも高いという。
ダイヤモンド市場が深刻な泥沼に陥っている今、デビアスの親会社であるアングロ・アメリカンは、同社を独立企業として分社化する構想を描いていました。今年、アングロ・アメリカンはBHPビリトンによる490億ドルの買収提案を拒否し、デビアスの売却を約束しました。しかし、アングロ・アメリカンのグループ最高経営責任者（CEO）であるダンカン・ワンブラッド氏は、現在のダイヤモンド市場の低迷を踏まえ、デビアスの売却または新規株式公開（IPO）による処分は複雑であると警告しました。
デビアスは売上を伸ばすため、10月に「天然ダイヤモンド」に焦点を当てたマーケティングキャンペーンを再開した。
10月、デビアスは、同社の20世紀後半の悪名高い広告キャンペーンに似た創造的かつ戦略的なアプローチで、「天然ダイヤモンド」に焦点を当てたマーケティングキャンペーンを開始した。
2023年2月からデビアスのトップに立っているクック氏は、デビアスの分社化の可能性に合わせて広告や小売への投資を増やし、世界規模の店舗網を現在の40店舗から100店舗に急速に拡大するという野心的な計画を掲げていると述べた。
クック氏は自信たっぷりにこう宣言した。「この大規模なカテゴリーマーケティングキャンペーンの再開は……私見では、独立したデビアスの未来像をまさに示すものです。資本支出と採掘費を削減しつつも、今こそマーケティングに力を入れ、ブランド構築と小売業の拡大を全面的に支援する絶好の機会だと私は考えています。」
クック氏はまた、世界のダイヤモンド需要は来年には「緩やかな回復」を迎えると断言している。「10月と11月に米国の小売業で回復の兆しが見られました」と同氏は指摘した。これは、宝飾品と時計の購入が増加傾向にあることを示すクレジットカードデータに基づいている。
一方、独立系業界アナリストのポール・ジムニスキー氏は、デビアスの原石ダイヤモンドの売上は2023年に30%の急減を記録した後、今年も約20%減少すると予測している。しかし、市場は2025年までに回復すると予想されていることは明るい材料だ。
投稿日時: 2025年1月2日